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Hans-Kristian Hoejsgaard CEO der Oettinger Davidoff Group: „Luxusmarken zeichnen sich durch drei Eigenschaften aus: Authentizität, Qualität und Rarität...“

Partnerschaft ist keine Einbahnstraße

24.04.2012

Seit 1. Juni 2011 ist Hans-Kristian Hoejsgaard CEO (Chief Executive Officer) der Oettinger Davidoff Group, einem der global führenden Zigarren-Unternehmen mit weltweit anerkannten Marken – angeführt von der Premium Marke Davidoff und eigenen Verkaufsstellen in über 120 Ländern rund um den Globus.

Hoejsgaard stammt aus einem über Generationen im Tabakgeschäft verankerten dänischen Familienunternehmen, in dem er nach einem Abschluss als Diplomkaufmann und Studien der Politologie an der Universität Kopenhagen ab 1980 auch mehrere Jahre tätig war. Nach einer Managementausbildung an der Southern Denmark Business School übernahm er ab 1986 Führungsaufgaben in einer Reihe von international tätigen und meist privat gehaltenen Unternehmungen mit global führenden Marken wie Seagram, Guerlain, Lancaster oder Timex.

Einen Wien-Aufenthalt nahm die Österreichische Trafikantenzeitung zum Anlass für ein Exklusivinterview mit Hans-Kristian Hoejsgaard über den Premium-Zigarrenbereich ganz allgemein, den Kampf um Marktanteile einer Marke gegen ein Land, die möglichen Folgen für das Fallen des US-Embargo gegenüber Kuba, das Verhältnis von Davidoff zum Fachhandel  sowie die Raucherrestriktionen. Letztere sind für Hoejsgaard, der eine Zigarre nicht raucht, sondern genießt, Genussverbote, wobei er gegen eine solche Gängelung selbst unter Nichtrauchern bereits eine Gegenbewegung heraufdämmern sieht. Das Gespräch führte Peter HAUER.  

Wirtschaftskrise, Bankenkrise, Eurokrise fordern den Bürgern weltweit ab, ihre Gürtel enger zu schnallen. Welche Auswirkungen haben diese wirtschaftlich schwierigen Zeiten auf das Konsumverhalten der Raucher von doch höher preisigen Tabakwaren, wie es Premium-Zigarren nun einmal sind?

Innerhalb dieser ökonomischen Krise gibt es einen Bereich, wo es eigentlich dennoch sehr gut läuft: den Luxusgüter-Bereich. Auch wenn wir alle den Gürtel enger schnallen müssen, so ist es für manche eben „nur“ der Gürtel aus Krokodil-Leder.  Und Davidoff war und ist mit seinen Zigarren nun einmal im Luxusbereich angesiedelt, wie Louis Vuitton oder Chanel. Gewiss, das ist eine Nische, aber eine für uns sehr wichtige. Luxusmarken zeichnen sich durch drei Eigenschaften aus: Authentizität, Qualität und Rarität. Authentische, gut eingeführte Marken spüren Krisen nicht so sehr wie Newcomer, obwohl auch wir 2008 sowie in der erste Hälfte 2009 Probleme hatten. Aber sonst läuft es sehr gut für uns – mit Ausnahme der Märkte Spanien, Italien und natürlich auch Griechenland. Bezüglich Österreich, Deutschland und Frankreich haben wir keinen Grund zur Klage. Und unsere großen Wachstumsmärkte sind Asien und auch jetzt wieder Amerika.

Wie entwickelt sich das Geschäft von Davidoff aktuell?

Wir haben ein gutes 2011 hinter uns und auch 2012 ist das Geschäft in den ersten drei Monaten sehr gut angelaufen. In Österreich haben wir ein Wachstum von über 10 Prozent in den ersten zwei Monaten dieses Jahres. Ähnlich läuft es in Amerika, in Frankreich registrieren wir ein Plus von 14 Prozent und in Asien ein solches von 20 Prozent. Dennoch, der Luxusgütergesamtmarkt ist dennoch nicht ohne Probleme – mit einem Rückgang von 1 bis 1,5 Prozent in Europa. Aber immerhin ist weltweit ein Wachstum von 4 Prozent feststellbar, was uns weiterhin Marktanteilsgewinne sichert – und das ist letztlich unser Ziel.

Davidoff tritt auf dem internationalen Parkett als Marke gegen ein Land mit legendärem Zigarren-Ruf, gegen Kuba, an. Mit welcher Strategie und mit welchem Erfolg wird dieser Kampf um Marktanteile geführt?

Sie beschreiben die Situation sehr treffend. Davidoff ist heute die einzige globale Marke und das ist auch unsere Stärke. Das US –Embargo gegen Kuba ist immer noch aufrecht, was uns einen Extra-Vorteil sichert. Aber das wird in den nächsten fünf, sieben oder zehn Jahren fallen, sodass wir uns darauf vorbereiten müssen. Außerhalb der USA ist natürlich der Konkurrenzkampf zwischen Davidoff und den Kubanern voll im Gange. Aber das schätzen wir als durchaus gut für den Wettbewerb ein. Ich war immerhin 25 Jahre im Luxusgüterbereich tätig und habe immer gesagt: das Wichtige ist die Marke, denn nur diese garantiert Qualität und damit Sicherheit für den Konsumenten. Und das merken wir in den neuen Märkten wie China, Korea, Japan, Taiwan sehr deutlich, wo Davidoff als Marke sehr erfolgreich ist gegenüber den Produkten aus Kuba. Marke gegen Land: das ist die fundamentale Strategie.

Seit Davidoff Kuba 1992 verlassen hat, enthalten Davidoff-
Zigarren keine kubanischen Tabake mehr. Trauert Davidoff diese Trennung nach, oder hat diese zu einer geschmacklichen Neu-
orientierung geführt, die den Zigarrenmarkt bereichert hat?

Ich glaube felsenfest, dass die dominikanische Davidoff den Markt bereichert hat. Aber wir träumen natürlich immer davon, einmal
wieder zurückzukehren. Nicht um die dominikanische Davidoff zu ersetzen, sondern um eine neue Blume innerhalb des Davidoff-
Buketts zu haben.

Als eine Geheimwaffe, Kuba-Raucher für die Marke Davidoff zu begeistern, hat sich die Davidoff Puro d’Oro erwiesen. Warum
gerade – abgesehen von der Preisstrategie – diese Zigarre
?  

Puro d’Oro war ein sehr wichtiges Projekt. Es hat fast acht Jahre gedauert, um dieses Projekt zu lancieren. Und wir sind sehr stolz auf dieses. Das war und ist ein Erfolg, der sich vor allem 2010 nieder geschlagen und vor allem vermittelt hat, dass es nicht nur einen klassischen Davidoff-Geschmack gibt. Aber darum geht es gar nicht so sehr primär, sondern vor allem um die Demonstration, dass Davidoff als Marke Qualität und Konsistenz garantiert.

Was würde ein Fall des US-Embargos gegen Kuba für den inter-
nationalen Zigarrenmarkt bedeuten und wer wäre der Haupt-
profiteur einer solchen Entwicklung?

Würde das Embargo fallen, würde sich dies sehr positiv auf den Gesamtmarkt hinsichtlich des Interesses für diesen und seine Möglichkeiten auswirken. Profitieren würden vor allem einmal die Kubaner im amerikanischen Markt – das ist ganz klar...


...Bliebe dann noch genug für Europa?

Das hoffe ich nicht...


...Schließlich haben ja schon Aficionado-Insider vor einigen Jahren, als die Meldungen von der Erkrankung Fidel Castros Schlagzeilen machten, gemeint: Die beste Aktie mit garantierter Wertsteigerung wäre es, sich ein Kuba-Zigarrenlager für den Fall des US-Embargo-Endes anzulegen...

Genau!

Gibt es für den Fall einer Öffnung seitens Davidoff konkrete
Szenarien in Ihrer Schublade für eine Rückkehr nach Kuba?

Es gibt Gedankenspielereien, weil eine Rückkehr natürlich ein Wunsch von uns wäre. Aber im Moment haben wir keine konkreten Pläne, weil es hier aus unserer Sicht um einen Zeithorizont von fünf oder vielleicht sogar zehn Jahren geht, obwohl es seitens der Obama-Administration Signale für mehr Flexibilität gibt.

Wie stark betreffen die Werbeverbote für Tabakwaren die Markenpflege von Davidoff?

Gewiss, das ist ein Problem, aber für mich gleichzeitig auch eine Herausforderung. Wir können nicht immer das Glas halb leer sehen, sondern sollen uns eher einer Halb-Voll-Betrachtungsweise zuwenden. Es gibt immer Möglichkeiten. So gibt es in neuen Märkten weniger Werbe-Restriktionen, es gibt Chancen auf Flughäfen oder sonst wo, die Marke und ihre Produkte bekannt zu machen.


Was unternimmt Davidoff, um den Fachhandel zu unterstützen?
Die Fachhändler sind unsere Partner, die wir durch verschiedene Marken- und Produktinitiativen in ihren Verkaufsbemühungen unterstützen. Auch bei der Umsetzung eines attraktiven Einkaufserlebnisses können wir helfen. Wir kontrollieren die Wertschöpfungskette, from crop to shop, und haben im Kundenkontakt ganz andere Möglichkeiten als anderen Hersteller. Aber wir sehen das nicht etwa als Einbahnstrasse, sondern als eine Two-Way-Street und sind an einem Dialog, also einem Informationsfluss auch vom Fachhandel zu avidoff, in gleicher Weise interessiert.

Sie lehnen es eigentlich ab, im Hinblick auf den Konsum von
Zigarren von „rauchen” zu sprechen und präferieren die Wortwahl „geniessen”. Die ausufernden Rauchverbote vor allem in der Gastronomie sind für Aficionados also Genussverbote. Schlagen diese auf die Absatzzahlen von Zigarren durch?

Von allen Restriktionen war natürlich das Rauchverbot in der Gastronomie die schlimmste Maßnahme. Ohne Frage! Und ich hoffe, dass diesem Genussverbot eine Gegenbewegung entgegen gesetzt wird. Weil ich glaube, dass es viele Leute – auch Nichtraucher – gibt, denen eine solche Gängelung zu weit geht. Wir sehen europaweit, dass viele Gastronomen in ZigarrenLounges investieren. Und wir tun dies auch unsererseits. Es gibt also immer Gelegenheiten, Zigarren zu genießen. Es ist richtig, dass ich stets sage: Ich rauche nicht, ich genieße. Und ein gutes Essen, ein gutes Glas Wein, eine gute Zigarre schätzen nun einmal viele Leute.

Hat sich der Zukauf von Unternehmen und Marken wie Cusano und Camacho bezahlt gemacht?

Die Strategie – das waren übrigens Entscheidungen vor meiner Zeit – ist klug. Wenn man seine Position im Markt insgesamt stärken will, muss man das auf verschiedenen Ebenen tun, etwa in unterschiedlichen Preiskategorien und Marktsegmenten. Zum Beispiel hat uns die Akquisition von Camacho vor allem in den USA zusätzliche Marktanteile gebracht. Es war eine gute Maßnahme mit globalem Potential. Und es gibt durchaus einen Markt für hunduranische und nicaraguanische Zigarren. Das hören wir auch vom österreichischen Fachhandel, der eine verstärkte aktive Konsumentennachfrage nach dieser preiswerten Alternative zu kubanischen Zigarren registriert. Cusano wiederum hat den Weg ins Private-Label-Geschäft und neue Distributionskanäle geebnet. Mir geht es jetzt darum, das Potenzial jeder unserer Marken auszuloten und optimal zu nutzen, wobei die Marke Davidoff immer unser „Kronjuwel“ sein wird.

Hat Oettinger Davidoff weitere Expansionen im Fokus?

Immer! Aber wir müssen uns natürlich Prioritäten setzten. Von den Investitionen her, haben wir drei Prioritäten für die nächsten drei bis fünf Jahre im Fokus: Das ist zunächst einmal Amerika als
größter Markt, wobei wir uns noch für den Fall des US-Embargos gegen Kuba vorbereiten müssen. Zweitens natürlich China mit unglaublichen Wachstumschancen und drittens die Duty-Free-Zonen auf den Flughäfen, die sehr wichtig für den globalen Markt sind. Was neue Akquisitionen anlangt, so sind wir dafür an sich durchaus offen, aber wir haben derzeit nichts Konkretes im Auge. Ich glaube, dass wir mit zehn Marken im Portfolio gut aufgestellt sind.

Im internationalen Davidoff-Marktranking rangiert das kleine Österreich immerhin auf Platz 10. Was sind aus ihrer Sicht die Besonderheiten des rot-weiß-roten Marktes – gibt es da hinsichtlich der Sorten- oder Format-Vorliebe signifikante Unterschiede zu den europäischen Umländern?

Ich finde es phantastisch, dass Österreich als kleines Land immer in den Top-10 rangiert, was nicht zuletzt auch ein Verdienst unserer Österreich-Repräsentantin, Mag. Isabella Benda, ist. Für mich ist das  außerdem ein Beweis für die Existenz einer rot-weiß-roten Zigarren-kultur, was uns dazu veranlasst, in den österreichischen Markt auch entsprechend zu investieren. Besondere Unterschiede zu anderen Märkten kann ich keine feststellen, was auch wieder der Geschlossenheit der Marke ein gutes Zeugnis ausstellt.

Steht dem Roll-Out des Davidoff-Flagship-Store-Konzepts rund um den Globus in Österreich die Tabakmonopolgesetzgebung entgegen, oder ist a la longue hier auch an die Etablierung eines
solchen neue Ladenkonzepts gedacht, das die karibische
Atmosphäre der Dominikanischen Republik, des Herstellungslands der Davidoff Zigarren, ins Geschäft bringt?

Die Problematik ist schlichtweg das Monopolgesetz, weil der Trafikant ja aufgrund seiner Bestellung dazu angehalten ist, ein Angebot zu offerieren, was die Fokussierung auf eine Marke nicht zulässt. Und wir selbst dürfen ja nichts betreiben, sodass es absehbar die Konzepte, wie sie in anderen Ländern umgesetzt werden, in Österreich nicht geben wird, weil es sie nicht geben kann.

Ein Schlüssel in der zukünftigen Davidoff-Strategie soll das
Customer Relationship Management sein? Was ist darunter zu verstehen, wie soll es funktionieren und auf welche Neuerungen dürfen sich die Aficionados freuen?

Der Luxus-Zigarrenbereich ist eine ganz kleine Nische, die noch dazu unter gewissen Restriktionen leidet. Und dann gibt es den Customer-Relationship-Management-Bereich, der uns unter Einbeziehung der neuen Kommunikationsmöglichkeiten ein Kennenlernen der Konsumenten ermöglicht. Ein Input, der sehr wichtig ist für die Zukunft. Und was den zweiten Teil ihrer Frage hinsichtlich neuer Produkte anlangt, so werden wir die Genießer auch in Zukunft mit neuen
Initiativen, neuen Blends und Limited Editions überraschen und viel entwickeln.

Davidoff ist aber nicht nur ein Synonym für Zigarrenrauchgenuss, sondern hat auch Pfeifen und ein Pfeifentabaksoretiment im
Angebot. Welchen Stellenwert hat dieses Genussrauchersegment bei Davidoff?

Das ist ein eher kleineres Segment. Wir können derzeit ein großes Wachstum noch einmal in China feststellen, wo wir 2011 50 Prozent unseres Pfeifen-Umsatzes lukriert haben. Aber Europa erweist sich hinsichtlich der Pfeifen und des Pfeifentabaks mit leider einem Minus als ein derzeit schwieriger Markt.

Der derzeit eher bescheidene Hauptsitz der Oettinger Davidoff Group in Basel soll durch einen gediegeneren Neubau ersetzt werden. Geplanter Fertigstellungstermin ist meinen Informationen nach 2015. Sind Davidoff nur die räumlichen Verhältnisse zu eng geworden, oder geht es hier auch um Imagepflege?  

Es geht um beides. Wird sind in Basel 170 Leute und haben derzeit wenig Platz. Aber natürlich scheint es uns auch für eine Luxus-
markenfamilie ein guter Zeitpunkt für das Setzen eines Signals. Wir feiern im Moment unser 100jähriges Jubiläum und das ist ein Anlass einerseits für einen Rückblick, andererseits aber auch für einen Blick in die Zukunft.

Was ist Ihre Vision für Davidoff als Markenname und Unternehmen?

Meine Vision, mein Wunsch, mein Traum – und nicht nur meiner, sondern auch der von der gesamten Davidoff-Familie – ist es, Davidoff, einer wunderbare Marke von internationaler Bedeutung, deren einziger Mitbewerber weltweit ist ja eigentlich ein Land und nicht eine Marke ist, diese Stellung zu sichern und durch eine Globalisierung – ich denke hier für die Zukunft vor allem an Indien, China und Brasilien – auszubauen. Und zweitens: Wir – und damit meine ich die gesamte Industrie wie auch die Medien und Konsumenten – sollten der Welt vor Augen halten dass der Genuss einer Zigarre nicht mit dem landläufig verwendeten Begriff des Rauchens gleichgesetzt werden kann und darf; eine Zigarre ist vielmehr wie das gelegentliche Glas Champagner. Ich möchte, dass man an Davidoff denkt, wenn es etwas Besonderes zu feiern gibt.

Autor/in:
Redaktion Trafikantenzeitung
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