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Steht Juul vor dem Aus?

20.07.2021

Die anstehende Entscheidung der FDA könnte dem ehemaligen E-Zigaretten-Marktführer und Shootingstar-Unternehmen die Geschäftsgrundlage entziehen.

Juul kam 2015 auf den US-Markt. 2017 hatte man einen Umsatz von 500 Mio. Dollar erreicht. Und schon 2018 wurde die erste Umsatz-Milliarde geschafft - zu diesem Zeitpunkt hatten die gerne als "iPhones der E-Zigarettenbranche" bezeichneten schlank designten Devices mit 75% eine marktbeherrschende Stellung in den USA erreicht.

Altria - quasi Philip Morris USA - kaufte sich in das boomende Startup mit 12,8 Mrd. Dollar für einen 35%-Anteil ein.

Bewusstes Jugend-Marketing?

Die Juul-E-Zigaretten waren überall zu sehen - allerdings auch zahlreich in den Händen von Schülern und Studenten. Nichtraucher- und Gesundheits-Organisationen, Medien und Politiker warfen dem Unternehmen in zunehmendem Maße vor, sich ganz bewusst und ungeniert mit seinen Produkten nicht an erwachsene Raucher, sondern an junge Nichtraucher zu wenden. Der Begriff der "Vaping-Krise" kam auf, dennoch machte Juul gute Geschäfte, nun aber begleitet von schlechter Presse.

Steil bergab seit 2019

Im Sommer 2019 dann der Knick: Die Verunsicherung um schwere Lungenerkrankungen und häufige Todesfälle von US-Dampfern versetzte dem Vaping-Riesen einen nachhaltigen Dämpfer. Nach Monaten kam quasi "Entwarnung": Die Gesundheits- und Todesfolgen waren auf gepantschte THC-Liquids mit Vitamin-E-Acetat zurückzuführen; fertige Produkte wie das Juul-Kartuschensystem waren an der entstandenen Krise völlig unbeteiligt. Dennoch zahlten sie die Zeche - der Juul-Umsatz halbierte sich wieder und erreichte nie wieder seine frühere Höhe oder ehemalige Wachstumsrate.

Drei Viertel der Juul-Mitarbeiter wurden gekündigt und man zog sich aus den meisten internationalen Märkten zurück. Der Anteil am US-Dampfermarkt ist wieder auf 42 Prozent gesunken. Miteigentümer Altria beziffert mittlerweile den gesamten Unternehmenswert von Juul mit rund 5 Mrd. Dollar - einem Achtel jenes Wertes, an dem man sich keine drei Jahre zuvor für teures Geld beteiligt hatte. Das entspricht einem Wertverlust des Altria-Investments um astronomische 11,1 Mrd. Dollar.

FDA: Freigabe oder Totalverbot?

Derzeit steht die einstige Nummer 6 unter den US-StartUps am Scheideweg - Verbot oder Zulassung. Die Food and Drug Administration FDA hat deshalb einen 125.000 Seiten dicken Zulassungsantrag von Juul als Alternativprodukt für erwachsene Raucher vorliegen, über den bis 9. September 2021 entschieden werden soll. Dabei geht es um zwei Kernfragen: 

1. Nutzen mehr Raucher Juul als Absprunghilfe von herkömmlichen Zigaretten als Nichtraucher zu Nikotin hingezogen werden?

2. Und kann Juul seine Produkte wirklich von Kindern fernhalten?

Mit Blick auf die Jugendmarketing-Vorwürfe der Vergangenheit machen zahlreiche Institutionen und NGOs der FDA Druck, die Zulassung zu verweigern. Juul wiederrum kaufte kürzlich eine gesamte Ausgabe des Wissenschaft-Journals "American Journal of Health Behaviour", um darin 11 eigene Studien unterzubringen, welche unter anderem beweisen sollen, dass "E-Zigaretten Millionen vorzeitiger Todesfälle in den USA verhindern können".

Keine guten Aussichten

Doch selbst wenn die Geschäftsgrundlage durch eine FDA-Zulassung erhalten bleibt werden in den kommenden Jahren wohl vor allem die Anwälte von Juul gut verdienen: 14 Bundesstaaten, der District of Columbia und zahlreiche weitere Klagen (darunter eine Sammelklage aus Kalifornien) wollen von Juul als Verursacher der Jugend-Dampfkrise Geld sehen - viel Geld. Erst Ende Juni dieses Jahres hatte man sich mit North Carolina auf eine Vergleichszahlung von 40 Mio. Dollar geeinigt. Und das Geld, mit dem ähnliche Vergleiche mit den restlichen Klägern geschlossen werden können, will erst einmal verdient sein ...

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