Inflation lässt Kauflaune sinken
Die Inflation erreicht im April eine (fast) noch nie dagewesene Steigerungsrate von 7,2 % (im Vergleich zum Vorjahr) 1. Besonders steigende Treibstoffpreise heizen die Inflation an, was wiederum Auswirkungen auf das Mobilitäts- aber auch auf das Einkaufs-verhalten der Österreicher:innen hat.2 Die Kauflust ist am Boden.3
Auch die Preise im Einzelhandel ziehen zu Jahresbeginn 2022 kräftig an und steigen im März durchschnittlich um 6,8 %.4 Daher verwundert es nicht, dass 69 % der erwachsenen Österreicher:innen Preiserhöhungen bereits bei vielen Einzelhandels-waren wahrnehmen – weitere 26 % bei einigen Produkten. Je älter die Konsument:innen sind, desto häufiger werden Preissteigerungen im Einzelhandel (subjektiv) wahrge-nommen. Auch mit zunehmender Haushaltsgröße steigt die Preissensibilität deutlich.
Besonders häufig merken Konsument:innen Preiserhöhungen im Lebensmitteleinzel-handel (92 % der Österreicher:innen ab 18 Jahre), da Güter des täglichen Bedarfs häufig gekauft werden und das Preiswissen vergleichsweise ausgeprägter als im Non-Food-Handel ist. Die durchschnittlichen Preissteigerungen bei Lebensmittel liegen im März (5,8 %)5 aber (noch) unter der allgemeinen Inflationsrate (VPI: 6,8 %).
An zweiter Stelle liegen mit Drogeriewaren (49 %) ebenfalls Güter des täglichen Bedarfs und dann kommen – zu Beginn der warmen Jahreszeit wenig überraschend – Produkte aus dem Bereich Bau- und Heimwerkerbedarf. Hier merken bereits 36 % der erwachsenen Österreicher:innen Preiserhöhungen.
Obwohl die Preise im Durchschnitt bei Mode in den ersten drei Monaten 2022 nur moderat angestiegen sind6, werden bereits von 21 % der Konsument:innen (zumindest einzelne) Preiserhöhungen bei Bekleidung wahrgenommen. Hingegen kommen Preisanstiege bei Spielwaren, Sportartikeln, Büchern und Schreibwaren „erst“ bei jeweils 12 % der Österreicher:innen an.
Reaktionen auf steigende Preise
Die (Ausweich-)Strategien der österreichischen Konsument:innen auf steigende Einzelhandelspreise sind vielfältig. Generell möchten sich 30 % beim Einkaufen einschränken, was für den Einzelhandel in der abflauenden Covid-19-Pandemie und der anhaltenden Ukraine-Krise (mit all den Unsicherheiten) keine guten Nachrichten sind. Besonders Haushalte mit geringen Einkommen wollen bzw. müssen sich verstärkt in Kaufzurückhaltung
üben.
Viele Österreicher:innen weichen jetzt auf günstigere Produkte aus. 75 % achten beim Einkauf mehr auf Aktionen – vor allem ältere Konsument:innen. 59 % steigen auf billigere Alternativen bzw. 20 % auf Second-Hand-Ware um. Dies trifft verstärkt auf junge Familien mit Kindern zu. Aber „nur“ 15 % verzichten für einen geringeren Preis auf Qualität.
Zudem wird das Internet häufiger zum Preisvergleich genutzt. 43 % der erwachsenen Österreicher:innen recherchieren mehr im Internet nach günstigeren Produkten und 20 % bestellen mehr online (obwohl auch beim Online-Shopping mit Preiserhöhungen zu rechnen ist). Eine relativ kleine Konsument:innengruppe spart lieber „woanders“ als beim Einkaufen, bzw. greift auf Erspartes zurück oder überzieht das Bankkonto.
Konsumenten rechnen mit weiter steigenden Preisen
Nahezu niemand rechnet mit sinkenden Einzelhandelspreisen in den nächsten drei Monaten. Im Gegenteil: 60 % der Konsument:innen rechnen mit weiterhin stark steigenden Preisen, 34 % mit weiteren, aber moderateren Preiserhöhungen. Lediglich 4 % glauben, dass sich die Einzelhandelspreise (im Durchschnitt) auf hohem Niveau stabilisieren werden. Nur 2 % rechnen mit Preissenkungen.
Steigende Preise und schlechtes Konsumklima als Problem für den Handel
„Steigende Energiepreise, höhere Preise in den Vorstufen, Schwierigkeiten in den Lieferketten lassen eine Erhöhung der Einzelhandelspreise unumgänglich werden. Auch wenn der Einzelhandel steigende Preise bzw. Kosten noch nicht bzw. nicht in vollem Ausmaß an Endverbraucher:innen „weitergibt“, reagieren Konsument:innen bereits mit unterschiedlichen (Ausweich-)Strategien – von genereller Kaufzurückhaltung bis zum
Umstieg auf billigere Alternativen. Und das ist kein gutes Signal für den Einzelhandel“, umreißt Dr. Ernst Gittenberger vom IHaM Institut für Handel, Absatz und Marketing die aktuell schwierige Lage.
„Die umfassende, mediale Berichterstattung sowie die subjektive Wahrnehmung der Krise mit der einhergehenden Inflation haben die Einstellungen und letztlich das Kaufverhalten der Konsument:innen zur Zeit in Geiselhaft. Das Konsumklima ist entsprechend am Boden und der Einzelhandel in einer „Lose-Lose-Situation“. Steigende Kosten bei Energie und in den Vorstufen drücken auf die Margen und Erhöhungen der Einzelhandelspreise dämpfen die ohnehin schon (sehr) geringe Kauflust der 5 Konsument:innen weiter. Betroffen sind vor allem größere Haushalte mit (vergleichs-weise) geringem Einkommen, die als Erste ihre Einkäufe einschränken bzw. auf günstigere Alternativen ausweichen müssen“, ergänzt Institutsvorstand Univ.Prof. Dr. Christoph Teller.
