Moin Monopol!

Trafikantenzeitung: Sven, du bist seit 1. September Geschäftsführer von BAT Austria – wie war dein Start hier in Österreich?

Sven Löhr: Ich würde sagen: viel besser kann man sich das nicht vorstellen! Ich hatte mit dem BAT Award am 6. September die Möglichkeit, viele Trafikant*innen und Stakeholder der Branche kennenzulernen und mit energiegeladener positiver Stimmung ans Werk zu gehen. Dann folgten intensive drei Monate mit den Novellen des Tabaksteuergesetz, Monopolgesetz und TNRSG. Dazu eine nationale Budget- und Wirtschaftskrise. Die EU überarbeitet die Tabaksteuerrichtlinie und die WHO will Tabakfilter und Nikotinpouches verbieten. Dazu kommen der Jahresabschluss 2025 und die Vorbereitungen und Planungen für 2026.

Und du bist gerade erneut Papa geworden, herzlichen Glückwunsch! Wie schaffst du es, Familie und Job unter einen Hut zu bringen?

Wer sagt, dass ich das alles unter einen Hut bringe? (lacht). Aber im Ernst, das ist natürlich eine Herausforderung für uns als Familie mit 4 Kindern und einem Neugeborenen einen Umzug in ein anderes Land zu stemmen und gleichzeitig einen neuen Job anzutreten. Die Tage sind zu kurz und die Nächte zu lang. Aber da geht es uns – meiner Frau und mir – wie allen berufstätigen Eltern: gemeinsam schafft man alles! Und letztlich ziehe ich auch aus beidem – meiner Familie und dem Job – die notwendige, positive Energie!

Was hat dich an dieser Aufgabe besonders gereizt?

Ich finde es grundlegend spannend, neue Herausforderungen anzunehmen. Und die Verantwortung für ein Land zu übernehmen, ist sicher ein besonderes Privileg. Dass es Österreich geworden ist, freut mich besonders. Nicht nur weil ich die österreichische Mentalität mag, sondern auch weil das Monopol mit seiner inklusiven Ausrichtung eine Besonderheit ist.

Wie empfindest du diese Marktstruktur aus Unternehmenssicht?

Das Tabakeinzelhandelsmonopol in Österreich ist einzigartig mit der inklusiven Ausrichtung. Das unterstütze ich persönlich aus Überzeugung. Aus Unternehmenssicht hat es – wie jedes Monopol – seine Vorteile und Herausforderungen. Dazu kommt in einem kleinen Universum wie Österreich, dass der persönliche Aspekt eine wichtige Rolle spielt. Solange alle 3 Seiten Hersteller, Monopol und Trafikant*innen respektvoll miteinander umgehen, offen sind für die Positionen des anderen und das große Ganze im Vordergrund steht, nämlich ein stabiler Markt mit Zukunftspotential, dann ist das Tabakmonopol ein win-win-win für alle Beteiligten und für die Konsument*innen.

Was ist das Besondere an BAT Austria im Vergleich zu anderen Ländern?

Das BAT Austria Team ist ein internationales, diverses und hoch motiviertes Team, das weiß, hart zu arbeiten und gescheit zu feiern (wie es David Alaba nach dem WM Qualifikationsspiel gesagt hat). Wir sind eine vergleichsweise kleine Truppe. Da muss jeder Verantwortung übernehmen und seinen Job ausfüllen – oft darüber hinaus. Da braucht es guten Zusammenhalt und Vertrauen – im Büro und draußen bei den Trafikant*innen.

Und welche Herausforderungen bringt der österreichische Markt für euch aktuell mit sich?

Die Transformation von der Zigarette zu alternativen Nikotinprodukten. In der Branche selbst habe ich den Eindruck gewinnen können, dass der Ansatz der Risikoreduzierung und das langfristige Potenzial zur Sicherung des Monopols schon recht gut verstanden werden bei den Trafikant*innen. Bei der Politik ist das leider noch nicht durchgängig der Fall. Hier müssen – alle gemeinsam – noch viel Aufklärung und Information machen.

Wie verändern sich deiner Meinung nach die Konsumgewohnheiten bei klassischen Produkten wie Zigaretten oder Drehtabak?

Wir nehmen eine immer stärkere Verschiebung zu rauchfreien Produkten wahr. Das ist ganz in unserem Sinn.  Mit unserer Unternehmensvision einer „rauchfreien Welt“ wollen wir Raucher*innen, die sonst weiterrauchen würden, bessere Alternativen anbieten. Ich bin stolz darauf, bei einem Unternehmen zu arbeiten, das schon früh erkannt hat, dass sich unsere Branche verändern wird – und dass wir diese Transformation aktiv gestalten müssen.

Wie leicht oder schwer ist es, diese Transformation im Monopolmarkt umzusetzen?

Das Monopol-Universum erleichtert die Kommunikation innerhalb der Trafikant*innenschaft. Mit Unterstützung des Bundesgremiums haben wir optimale Voraussetzungen. Mein Eindruck ist, dass wir hier zunehmend an einem Strang ziehen. Es ist aber noch ein großer Schritt von verstehen zu tatsächlich überzeugt sein und entsprechend aktiv die Transformation voranzutreiben. Hier haben wir sicher noch Luft nach oben.

BAT Austria ist in drei Bereichen aktiv: Rauchtabak, Nikotinbeutel und Vapes – wo siehst du aktuell das größte Potenzial?

Unser Fokus in Österreich liegt klar bei den Nikotin Pouches. Wir sind nicht umsonst Markführer. Wir haben mit Velo ein hochqualitatives Produkt, das von den Konsument*innen sehr gut angenommen wird. Unser Ziel ist, auch in Zukunft das beste Angebot für unsere Kunden zu liefern. Potenzial hat sicher auch die E-Zigarette. Vuse ist weltweit Marktführer. Im Vergleich zu anderen Ländern ist generell das Segment der E-Zigarette in Österreich noch nicht da, wo es sein könnte.

BAT will mit der OMNI-Strategie „A Better Tomorrow“ langfristig auf „rauchfrei“ setzen – was bedeutet das konkret für Österreich?

Omni ist für uns ein zentrales Thema. Wir investieren stark in risikoreduzierte Produkte – es geht nicht darum, klassische Produkte zu verbieten, sondern um Aufklärung. Der Konsument entscheidet selbst, aber er soll informiert entscheiden. Omni hilft dabei – für Konsumenten, Handel und Politik. Wir stellen erwachsenen Konsument*innen, Händlern, Stakeholdern und Regulatoren mit Omni eine Wissens- und Informationsplattform zur Verfügung, wo sie sachliche und wissenschaftlich basierte Informationen zu risikoreduzierten Alternativen wie tabakfreien Nikotinbeuteln, E-Zigaretten und Tabakerhitzern kompakt aufbereitet bekommen. Es ist sozusagen ein „Wikipedia für Risikodreduzierung“.

Wie sieht es euren Tabakerhitzern aus? In Österreich gibt es derzeit ja nur ein veraltetes Mitbewerbsprodukt am Markt.

Das Interesse ist groß, sowohl bei uns als auch bei anderen Marktteilnehmern. Ob es in Österreich in Zukunft Tabakerhitzer geben wird oder nicht, entscheidet in erster Linie jetzt die Politik. Dazu muss sie, wie es im Regierungsprogramm steht, ein TPD-konformes Anmeldeverfahren mit der TNRSG Novelle implementieren. Wir beobachten, was die Novelle bringt. Sollte sich der gesetzliche Rahmen ändern, prüfen wir, ob wir künftig in dieses Segment einsteigen. Aktuell liegt unser Fokus auf Velo – da sind wir Marktführer.

Wie wichtig ist der direkte Austausch mit Konsument*innen für eure Produktentwicklung?

Es wäre extrem wichtig und hilfreich und wird auch in anderen Ländern gemacht. In Österreich ist die direkte Kommunikation mit Konsument*innen für alle Produkte außer Nikotin Pouches bereits gesetzlich verboten (außer in der Trafik). Das ist ein Musterbeispiel für falsche Überregulierung. Und ist auch nicht mehr zeitgemäß. Daher hoffe ich sehr, dass die Politik bei der Regulierung von Nikotin Pouches nicht auf eine Verbotspolitik des 20. Jahrhunderts zurückgreift. Technologisch ist es heute kein Problem mehr, Kommunikation ausschließlich an Erwachsene zu richten.  Es gibt auch keinen vernünftigen Grund, warum Unternehmen nicht mit ihren Konsument*innen direkt kommunizieren dürfen. Ich kenne auch keine andere Branche. Das ist einzigartig.

Der Umgang mit Nikotinprodukten wird auch politisch heiß diskutiert – wie positioniert ihr euch in diesen Debatten? Mir ist wichtig, dass wir als verantwortungsbewusstes Unternehmen wahrgenommen werden. Wir informieren, aber wir beeinflussen nicht. Es stört mich, wenn die Konsument*innen und die Medien von Tabak- und Nikotingegnern bewusst falsch informiert werden, indem alle Produkte in einen Topf geworfen werden und Risikoreduktion ignoriert wird oder bewusst Angst und Verunsicherung geschürt wird. Es gibt für alles wissenschaftliche Studien und einschlägige Expert*innen. BAT global investiert knapp 400 Millionen EUR pro Jahr in Forschung und Innovationen. Ich finde, wir haben alle eine faktenbasierte Diskussion verdient.

Wie ernst nehmt ihr in dem Zusammenhang Meldungen über EU-weite Einschränkungen wie Rauchverbote an Stränden?

Wir nehmen das ernst. Unser europäisches Regulatory-Team beobachtet das genau. Aber entscheidend ist die Stimme der Mitgliedstaaten. Wenn wir lokal gute Regelungen schaffen, sollte das auf EU-Ebene Gewicht haben.

Wie wichtig ist euch der Dialog mit Politik, Behörden und anderen Stakeholdern?

Sehr wichtig. Und ich sage auch: zu wenig. Nicht weil wir es nicht wollen oder machen, sondern weil vor allem die Politik den Dialog mit der Tabakindustrie oft meidet. Das halte ich für grundlegend falsch. Gerade unsere Branche ist sehr komplex und als Regulator muss man die Thematik und die Zusammenhänge verstehen. Siehe Tabakerhitzer. Mein Neujahrswunsch: mehr Offenheit, mehr sachlicher Diskurs. Für eine seriöse Meinungsbildung braucht man den Dialog mit der Praxis. Und die Praxis sind die Trafikant*innen und die Hersteller!

Das Jahr 2026 gilt als Schlüsseljahr für die Branche – was habt ihr euch bis dahin vorgenommen?

Ich würde sagen, die nächsten Jahre sind entscheidend für die Zukunft der Branche. Mit dem neuen Tabaksteuergesetz, das den Harm-Reduction-Ansatz berücksichtigt, sind wir einen großen Schritt weiter. Auch die TNRSG Novelle wird entscheidend sein, ob und wie sich neue alternative Tabak- und Nikotinprodukte in Österreich etablieren können. Noch sind es gerade erst mal 15%. Das heißt in Österreich rauchen immer noch 85% aller Nikotinuser. Und dann kommt die alles entscheidende TPD3. In Hinblick darauf wird 2026 sicher eine ganz zentrale Rolle spielen. Ich zähle dabei auf die ganze Branche, dass wir hier geschlossen und entschlossen auftreten und dass sich die österreichische Politik auf EU-Ebene für eine Regulierung einsetzt, die dem Risikoreduzierungspotenzial rauchfreier Produkte Rechnung trägt.

Wird die Monopolisierung der Pouches zu einer Marktbereinigung führen?

Ich glaube, ja – und das ist gut so, für uns als Industrie und für die Trafikanten. Diese Importe, bei denen man nicht weiß, was man bekommt, sind problematisch – Stichwort Produktsicherheit und korrektes Labeling. Ein klar regulierter Markt bringt Qualität, richtige Preise und klare Verhältnisse. Das ist auch der Vorteil des Monopols.

Es wird dann auch eine Steuer für Nikotin Pouches erhoben – was bedeutet das für euch?

Ich kann dazu aus wettbewerbsrechtlicher Sicht nicht ins Detail gehen. Aber klar ist: Es kommt eine zusätzliche Steuer über das Tabaksteuergesetz und die Mindest- und Handelsspanne mit dem Monopolgesetz. Damit müssen wir als Unternehmen umgehen und schauen, was das konkret für uns bedeutet. Auf dieser Basis werden wir dann unsere Preisgestaltung neu bewerten – was natürlich auch Auswirkungen auf die Trafikant*innen haben kann. Eine Steuererhöhung hat immer Implikationen.

Beim Thema Vapes wiederum wird ein Lizenzsystem eingeführt. Wäre eine exklusive Lösung über die Trafiken besser gewesen?

Ja, aus unserer Sicht wäre ein exklusiver Vertrieb über die Trafiken besser gewesen – das hätte den Markt vereinfacht und gefestigt.

Plant ihr folglich Anpassungen im Produktportfolio – etwa bei Velo, wo das Angebot als zu umfangreich empfunden wird?

Nicht direkt wegen der Gesetzeslage, aber generell ist das ein Thema. In jungen Kategorien testet man viel – was funktioniert, bleibt, was nicht funktioniert, verschwindet wieder. Ein schlankes Portfolio ist effizient, aber wir wollen dennoch verschiedene Geschmäcker und Nikotinlevel abdecken, um möglichst viele Konsumentenbedürfnisse zu bedienen.

Was macht BAT in puncto Jugendschutz und verantwortungsbewusstes Marketing?

Gerade in einer bisher unregulierten Kategorie ist es wichtig, wie alle Teilnehmer damit umgehen. Wir, BAT, haben gezeigt, dass wir auch ohne Regulierung sehr verantwortungsvoll agieren. Das ist auch Teil unserer Strategie. Wir stehen zu 100% zum Jugendschutz und sind daher bei allem, was wir tun sehr streng, damit dieser a uch eingehalten wird. Wir haben vor vier Jahren eine freiwillige Selbstregulierung für Nikotinpouches angestoßen, der sich PMI, SM und Imperial angeschlossen haben. Sie ist mittlerweile ein anerkannter Anhang beim Ethik-Kodex des Werberates und wird entsprechend von allen eingehalten und kontrolliert. Wir haben daher auch einen sehr guten Record. Und treten gegen ein totales Werbeverbot ein. Werbung und Sponsoring für Erwachsene müssen auch in Zukunft erlaubt sein. Mit klaren Altersverifizierungssystemen und Zutrittskontrollen ist es heutzutage möglich – auch in anderen Branchen –, dass sich Werbung und Promotions nur an erwachsene Nikotinkonsument*innen richten.

Und welche Rolle spielen Trafikant*innen daher bei der Einführung neuer Produkte?

Trafikant*innen spielen die zentrale Rolle! Sie machen bei jedem Kunden/jeder Kundin, den entscheidenden Unterschied, ob er/sie was Neues probiert oder nicht. Das ist natürlich überall im Handel so. Aber nachdem wir für Zigaretten, Tabakerhitzer und E-Zigaretten keine Werbung außerhalb der Trafik machen dürfen, hängt es von den Trafikant*innen ab, ob sie die Kund*innen informieren oder nicht und wie. Sind die Trafikant*innen überzeugt, werden es die Kund*innen probieren.

Welche Weichen stellst du aktuell, um BAT Austria für die nächsten Jahre fit zu machen?

BAT Austria ist gut auf Kurs. Wir haben einen guten Produkt-Mix und sind Marktführer mit Velo bei Nikotin Pouches. Ich kann versichern: wir haben viel vor! Lasst euch überraschen!

Wenn wir uns in einem Jahr wieder sprechen – worauf würdest du dann gerne zurückblicken?

Auf ein erfolgreiches Jahr natürlich – mit einer ausgewogenen Regulierung und einer weiterwachsenden Bedeutung unserer Marken bei den österreichischen Nikotinkonsumenten*innen.

Ganz wichtig noch am Schluss: wird es 2026 wieder einen BAT Award geben?

Ich hoffe sehr. Wenn man dabei war, sieht man den Wert des Awards – über finanzielle Aspekte hinaus. Es geht um Partnerschaft, Tradition und gemeinsame Werte. Ich bin sehr zuversichtlich, dass wir weitermachen.

Vielen Dank für das Gespräch und schöne Feiertage!