Der neue Imperial-Landeschef im Gespräch

Herr Barberon, bitte erzählen Sie meinen Lesern ein wenig über sich.
Ich bin Franzose, bin auch im Land aufgewachsen und habe hier studiert, habe aber nie in Frankreich gearbeitet. Beruflich habe ich in der Konsumgüterindustrie für Nestlé und Danone in Spanien begonnen, dann ins Consulting gewechselt, weil mich die Herausforderung und der deutlich analytischere Hintergrund gereizt haben. Ich war viel unterwegs, in Westeuropa, China, Japan, später Lateinamerika, wo ich auch vier Jahre in Brasilien gelebt habe. 

2017 wurde ich von Imperial Tobacco als Strategie-Manager abgeworben, wurde dann Director der Business Unit Tobacco Accessories, die sich mit allem zum Drehen und Stopfen abgesehen von Tabak beschäftigt und Ende 2021 General Manager für Russland, wo ich die Strategie und den Profit in diesem für Imperial 18 Milliarden Sticks starken Markt hätte verbessern sollen. Mit dem russischen Einmarsch in die Ukraine haben wir in den Krisenmodus gewechselt.

Letztlich sind wir der erste und einzige Player der Tabakindustrie, der Russland wirklich verlassen hat – mit einer geordneten Abwicklung und einem Verkauf an russische Geschäftsleute innerhalb von drei Monaten. Die in der großen Fabrik in Wolgograd produzierten Imperial-Marken werden jetzt auf Lizenzbasis verkauft. 

Seit wann sind Sie in Wien? Und haben Sie schon Zeit und Gelegenheit gehabt, den Markt und die wichtigsten Mitspieler kennenzulernen?

Offiziell bin ich seit 2. Mai Landesgeschäftsführer. Ich war aber schon seit Anfang April hier und hatte meine Einführung in den Job – teils noch persönlich mit meiner Vorgängerin Sophie Hogg, teils in Telekonferenzen.

Meine Arbeit habe ich mit Besuchen in Trafiken begonnen. Mir ist es wichtig, nahe am Markt und der Realität zu sein. Niederösterreich war mein erster Fachgruppentag und diese Gelegenheit habe ich genutzt – auch, um mit den Spitzen des Bundesgremiums zu sprechen. 

Was – abgesehen vom Tabakmonopol – unterscheidet aus Ihrer Sicht Österreich von anderen Tabakmärkten in Europa und international?

In Österreich ist die Kommunikation auch innerhalb der Branche sehr gut – jeder redet mit jedem, der Monopolverwaltung, der WKO, anderen Industriepartnern … Das ist ein schützenswertes Ökosystem, das aber von kleineren Mitspielern gefährdet wird, die nicht nach den Regeln spielen.

Was oder wen meinen Sie damit?

Ich denke da an die Einweg-E-Zigaretten, mit einem vielfältigen Markt nach Marken und Herkunftsländern – da wird nicht mit dem gleichen Verantwortungsbewusstsein wie im klassischen Tabakgeschäft gearbeitet, stattdessen mit viel Marketing, Farben und nahezu beliebigen Vertriebsstandorten, aber kaum ernsthaftem Jugendschutz. Das ist für uns der völlig falsche Ansatz. Von der fehlenden Nachhaltigkeit der Disposables ganz zu schweigen. 

In den vergangenen Jahren fokussierte Imperial Austria erfolgreich auf Nikotinpouches und E-Zigaretten. Auf der anderen Seite war Ihr Unternehmen früher die Nummer 1 beim Feinschnitt, jetzt aber nicht mehr. Ist das der Preis, den man für den NGP-Erfolg bezahlt?

Die Möglichkeiten mit den Pouches und die Nachfrage seitens der Konsument*innen waren so groß, dass wir darauf fokussiert haben. Wir werden uns künftig jedoch wieder etwas breiter aufstellen. Feinschnitt wird leider durch die inzwischen so hohe Besteuerung zunehmend unattraktiver.

Im Bereich NGP haben wir hohe Ausgaben für Forschung und Produktentwicklung und dadurch nicht den Ertrag der Rauchtabak-Produkte. Aber das sehen wir als Investition in die Zukunft.

Werden wir neue Produkte oder neue Linien bestehender Marken im Bereich des Rauchtabaks bekommen? Oder vielleicht einen Tabakerhitzer, um das NGP-Portfolio abzurunden?

Die Einführung neuer Marken ist eher unwahrscheinlich. Aber wir sehen uns an, wonach die Konsument*innen fragen – da muss man dann sehen, was sich mit dem gesetzlichen und regulativen Rahmen verträgt. 

Österreich ist bei Tabak zum Erhitzen restriktiver als die FDA in den USA – das verstehen wir nicht, das verhindert Innovation und macht es für uns als kleineren Anbieter zusätzlich schwer. Es ist auch nicht gut, dass die Konsumenten in diesem Bereich so wenig Auswahl haben. Wir wollen Heat-not-Burn-Produkte einführen, aber das dauert und ist aufwendig. 

Das vollständige Interview können Sie ab 16. Juni in der druckfrischen Printausgabe der Trafikantenzeitung nachlesen.