Plain Packaging bestenfalls wirkungslos?
Im Dezember 2012 hatte Australien als erstes Land der Welt die Zigarettenhersteller dazu verpflichtet, nur noch Packungen in Einheitsfarbe, mit Einheitsschrift und ohne jegliche Logos in den Handel zu bringen. Diesem Vorbild eiferten Frankreich mit Jahresbeginn 2017 und Großbritannien mit Mai 2017 nach. Welche Effekte hatte Plain Packaging aber nun wirklich auf diese Märkte? Dieser Frage ging eine von BAT beauftragte Studie von Luiss Business School, Luis Guido Carli University und Deloitte Financial Advisory nach.
Schwächen bisheriger Studien
Die Studienautoren Raffaele Oriani, Marco Spallone und Marco Vulpiani kritisierten an bisherigen Studien zu Plain Packaging, dass diese einfach aufgrund von Vorher-/Nachher-Verkaufszahlen zu dem Schluss gekommen waren, die markenneutrale Verpackung wäre effizient. Faktoren wie gleichzeitige Steuer- und Preiserhöhungen, ein langjähriges Sinken der Raucherzahlen, Umsteiger auf E-Zigaretten oder Tabak zum Erhitzen etc. wurden nicht berücksichtigt.
Dabei sind alleine im Beobachtungszeitraum zwischen 2017 und 2020 die Zahlen der bekennenden Dampfer von zwei auf sechs Prozent in Frankreich und von zwei auf vier Prozent in GB gestiegen und in beiden Ländern war jeweils ein Prozent der bisherigen Raucher auf Tabak zum Erhitzen umgestiegen.
Gegenteiliger Effekt?
Studien wie jene von Underwood et al (2020) vergleichen das „Vorzeigeland“ Australien (wo 2012 mit den Einheitspackungen auch die riesigen Gesundheitswarnungen eingeführt worden waren) mit Neuseeland (nur Gesundheitswarnungen, kein Plain Packaging) und kommen zu desaströsen Ergebnissen: Demnach reduziert Plain Packaging die Markentreue der Raucher. Der Preis wird zum maßgeblichen Auswahlkriterium – und von den günstigeren Zigaretten wird dann sogar mehr geraucht! Auch andere Studien wie Dryden (2017) und Luiss Business School and Deloitte 2019 kommen zu vergleichbaren Resultaten.
Großbritannien und Frankreich
Eine Studie von Europe Economics 2017 fand für Frankreich keine statistische Aussagekraft, während in Großbritannien sogar der Konsum zunahm. Im Jahr darauf stellten Opazo Breton et al. mit Blick auf die Verkaufszahlen von 2013 bis Juni 2017 fest, dass die Mengen dem langjährigen Trend gefolgt waren und kein Einbruch erkennbar war, der auf die Einführung von Plain Packaging zurückzuführen wäre.
Die aktuelle Studie
Die Autoren rund um Raffaele Oriani machten sich mit dem zahlreich verfügbaren Zahlenmaterial auf die Suche nach „structural breaks“, also Zeitpunkten, an denen sich ein Trend veränderte oder einbrach. Sie fanden rund um die Einführung von Plain Packaging keinen. Dazu wurden Vergleiche mit anderen europäischen (Kontroll-)Ländern wie Deutschland oder Italien angestellt, welche Plain Packaging nicht eingeführt hatten. Auch hier wurde kein statistisch signifikanter Beweis für die Wirksamkeit von Plain Packaging gefunden – eher das Gegenteil: Wenn schon, dann hatte die markenneutrale Verpackung sogar einen von der Politik unbeabsichtigten Effekt gezeigt – der Zigarettenkonsum hatte im Vergleich zum „Kontrollland“ Italien sogar zugelegt.
Den englischsprachigen Report kann man hier downloaden.
