Trafikantenzeitung: Erstmal herzlichen Glückwunsch – verspätet, aber trotzdem – zur neuen Position! Wie ist das, wenn man zwar schon lange in dem Business ist und auch viele verantwortungsvolle Positionen innehatte, dann aber für so eine Übermarke wie Davidoff tatsächlich die Führung im deutsch-österreichischen Markt übernimmt?
Sebastian Clausen: Ja, im Grunde hatte ich das Vergnügen, schon seit fast 30 Jahren in verschiedenen Tabakkategorien arbeiten zu dürfen – angefangen bei der Zigarette, über Feinschnitt, aber auch Pfeifentabak. Und nun bin ich seit 1. Januar diesen Jahres als Geschäftsführer der Davidoff of Geneva für den österreichischen und deutschen Markt verantwortlich. Im Grunde bin ich damit, aus meiner Sicht, in der Königskategorie des Rauchgenusses angekommen, nämlich der Zigarre. Und dazu in einem Unternehmen, mit einer sehr spannenden Historie, das sich auch dadurch auszeichnet, dass es faszinierende Marken hat – insbesondere Davidoff, die sehr stringent geführt wird.
Es ist auch ein Unternehmen, das ganz besonderen Wert auf Qualität legt, gestützt durch die Crop-to-Shop-Philosophie, die es ermöglicht, in der gesamten Wertschöpfungskette diese hohen Qualitätskriterien auch so durchzusetzen. Und daneben liegt auch ein sehr starker Fokus auf Innovation – also trotz dieser langen und spannenden Historie. Kurzum: Es fühlt sich gut an, und ich freue mich sehr, mit meinem Team, aber insbesondere mit den Handelspartnern in Österreich unsere Marken weiterzuentwickeln.
Handelspartner ist ein gutes Stichwort. Du hast ja schon bemerkt: Der österreichische Tabakmarkt ist ein ganz spezieller, aufgrund der über 240 Jahre alten Monopolregelung. Und Österreich ist natürlich auch ein wesentlich kleinerer Markt als Deutschland. Wie empfindest du den Unterschied zwischen Deutschland und Österreich, was die Marktsituation betrifft – und nicht nur die Größe?
Ja, also erst mal zu Österreich: Für mich ist Österreich geradezu das Genießerland. Das gilt für viele Produktkategorien, aber insbesondere für die Zigarre. Und wenn ich mir die Zahlen ansehe, bezogen auf die Anzahl an Einwohnern in Österreich, ist der österreichische Markt für die Premiumzigarre auch ziemlich groß – größer als beispielsweise Deutschland.
Nun zu den Trafiken, die ja inhabergeführt sind: Da ist für mich ganz besonders wichtig, im direkten Kontakt zu unseren Handelspartnern zu stehen und Trends, Bedürfnisse, Konsumentenfeedback und so weiter auszutauschen. Dazu ist auch unsere Ambassador-Konferenz eine tolle Plattform, ein schöner Rahmen, in dem dieser Austausch im Zentrum steht.
Kurzum: Der österreichische Markt ist natürlich ein deutlich kleinerer Markt als der deutsche, aber er ist für uns ein sehr wichtiger Markt. Und ich glaube, dass auch das System der Trafiken uns durchaus unterstützt, den direkten Draht zum Konsumenten zu haben.
Wie war denn das erste Auftreten in Wien? Wie war der Kontakt mit der Branche?
Wir hatten unsere Ambassador-Konferenz im Hilton Vienna Waterfront bei herrlichem Wetter. Die Konferenz ist im Grunde eine Mischung aus verschiedenen Teilen. Wir haben einen Tagungsteil, dann einen Messeteil und dann eine Abendveranstaltung mit Dinner und anschließender Verkostung und einem Pairing. Und das kam, wie auch in den letzten Jahren, sehr gut bei unseren Handelspartnern an.
Für uns – ich sagte es eben schon – ist dieser direkte Austausch mit den Partnern besonders wichtig. Für mich persönlich, da ich erst wenige Monate in meiner neuen Position bin, war es natürlich auch eine tolle Gelegenheit, viele unserer wichtigsten Handelspartner persönlich kennenzulernen.
Ich denke, in der Tabakbranche und insbesondere in der Monopolstruktur in Österreich ist es ganz besonders wichtig, in Kontakt zu kommen, in den Dialog zu gehen, sich Zeit zu nehmen, sich über Trends auszutauschen, über die Bedürfnisse des Handels, aber auch des Konsumenten zu sprechen. Wie können wir den Handel bestmöglich unterstützen? Welche Herausforderungen haben wir im Markt? Welche Chancen sehen wir? Und wie können wir uns gemeinsam bestmöglich weiterentwickeln?
Dazu gab die Konferenz eine sehr gute Gelegenheit, denn der Faktor Zeit ist aus meiner Sicht immer wichtig: Zeit zu haben, sich auszutauschen. Das Thema Zeit ist ja auch eines, das bei der Zigarre, die nun einmal auch Zeit zum Genuss braucht, ganz besonders ist. Und das spüre ich in der Branche und in dieser Kategorie besonders, dass man sich diese Zeit nimmt.
Neben diesen Faktoren war unsere Ambassador Konferenz eine schöne Gelegenheit, über die Messe auch neue Produkte vorzustellen, unter anderem auch Accessoires. Denn Accessoires – gerade im Bereich Davidoff – muss man hautnah erleben können. Das schafft ein Katalog einfach nicht.
Auch da hatten wir ein tolles Feedback, denn wir hatten einige neue Accessoires dabei, und die konnten angefasst und ausprobiert werden. Aber der Star des Abends war die Puro Dominicano, eine neue Serie – nach zehn Jahren eine Erweiterung unserer Black Band Collection. Die haben wir gemeinsam verkosten können, mit einem Pairing und mit Unterstützung der Firma Pernod Ricard.
Auf welche anderen Neuheiten dürfen sich die österreichischen Trafikant*innen denn sonst noch so freuen im Laufe des Jahres? Was kann man denn schon anteasern?
Da kann ich leider noch nicht alles verraten. Es gibt einige Neuigkeiten in der Pipeline, die in diesem Jahr lanciert werden. Neben der Puro Dominicano kann ich aber schon eine weitere Neuigkeit ankündigen: Ende Juni wird die Zino Honduras lanciert. Das ist neben der Zino Nicaragua, die sich seit einigen Jahren sehr erfolgreich im österreichischen Markt entwickelt hat, nun die zweite Linie der Marke Zino. Da kann man gespannt darauf sein. Wir haben die Zino Honduras auch schon beim Event genießen können, und auch da war das Feedback unserer Händler durchweg positiv. Neben der Zino Nicaragua, die wir in Österreich auch außerhalb der absoluten Zigarrenspezialisten distribuieren, wird es die Zino Honduras in einem Vierer-Freshpack geben. Das ermöglicht es, sich einmal aus dem Humidor herauszutrauen und auch kleinere Trafiken zu bedienen, die keinen Humidor haben.
Weil du gerade verschiedene Regionen wie Honduras, Ecuador und Nicaragua angesprochen hast: Es ist ja auch so, dass diese Regionen ein bisschen mehr vor den Vorhang kommen, die früher kaum wahrgenommen wurden – vor allem von einer breiten Öffentlichkeit. Wie verändern sich die Konsumgewohnheiten? Gibt es einen Trend zu bestimmten Regionen, zu bestimmten Geschmacksprofilen?
Es ist schwer, das in einem einzigen Trend zusammenzufassen. Bei Davidoff entwickeln wir unser Portfolio permanent weiter, um so der nachgefragten Vielfalt entgegenzukommen. In der Davidoff Black Band Collection beispielsweise mit der Nicaragua, mit der Yamasá Serie, die ganz besondere Tabake aus der Yamasá Region im Um- und im Deckblatt mit Tabaksorten aus Nicaragua und der dominikanischen Republik kombiniert, oder der Escurio mit brasilianischen Tabaken.
Unser neuster Zugang in der Black Band Collection geht einen anderen Weg. Eine hundert Prozent dominikanische Puro, mit sorgfältig gereiften Tabaken aus sechs unterschiedlichen Terroirs und aus überwiegend höheren Blattstufen, die für eine vielschichtige Aromastruktur sorgen. Und das in drei speziellen Formaten: Wir lancieren neben einer Short Robusto eine Perfecto und eine Corona Larga. Wenn man das Vergnügen hat, diese drei Varianten im Vergleich zu genießen, dann wird man feststellen, dass auch die Formate noch einmal einen deutlichen Einfluss auf die Geschmackcharakteristik der Zigarre haben.
Geschmack ist ja überhaupt so ein Thema. Die Raucherzahlen sind rückläufig, Zigaretten gehen zurück, Feinschnitt geht zurück, eigentlich alles. Pfeife und Zigarren sind relativ stabil. Und dann gibt es eben diese Next Generation Products wie Pouches oder Vapes. Das sind natürlich Produkte, die sehr für zwischendurch gedacht sind, für nebenbei, während eine Zigarre ja nach wie vor Zeit erfordert. Ist das heutzutage etwas, das jetzt noch viel mehr in den Vordergrund rückt?
Ja, ich nehme das schon als Gegenpol zur Schnelllebigkeit und zur Hektik des Alltags wahr – und als ganz bewusste Auszeit, die sich die Zigarrengenießerin oder der Zigarrengenießer nimmt. Ich denke, das ist auch eine Stärke dieser Kategorie: dass sie eben auch erfordert, ganz bewusst einen Ort zu wählen, eine Zeit zu wählen, vielleicht eine Gesprächspartnerin oder einen Gesprächspartner zu wählen, vielleicht auch ein begleitendes Getränk zu wählen – und dann die Zigarre eben ganz bewusst zu genießen und sich die Zeit dafür auch zu nehmen. Ich glaube, das macht zum Teil auch die Robustheit der Kategorie aus.
Du sprachst ja eben an: Die meisten Tabakkategorien gehen langfristig zurück, und die Premiumzigarre hält sich verhältnismäßig stabil. Ich glaube, dass dieser bewusste Genuss ein ganz wichtiger Faktor ist.
Leider wird das nicht einfacher. Wir wissen alle: Es gibt immer neue Regulierungen, die gerade auch den Ort des Zigarrengenusses einschränken. Aber ich bin ganz fest überzeugt, dass sich Aficionados dieses Recht auf Genuss nicht nehmen lassen und Nischen finden, um Zigarren weiterhin so zu genießen, wie sie genossen werden sollten.
Siehst du da auch demografische Begleiterscheinungen? Früher war die Zigarre ja absolut kein Produkt für junge Menschen. Jetzt hat sich das aber total verlagert: Junge Menschen, die keine Zigaretten mehr rauchen, greifen eher zu bewusstem Genuss, also zur Zigarre. Und auf der anderen Seite sagen natürlich auch immer mehr Frauen: Warum eigentlich nicht Zigarre rauchen? Ist das etwas, das tatsächlich auch das veränderte Zielgruppenverhalten beziehungsweise die veränderte Zielgruppenzusammensetzung widerspiegelt?
Im Vergleich zu anderen Tabakkategorien ist das Konsumentenprofil nach wie vor älter. Es ist eher kein Produkt junger Erwachsener. Aber ich glaube, dass es sich konstant verhält. Ich habe keine konkreten Zahlen für Österreich, aber ich sehe auch, dass mehr und mehr Frauen Zigarren genießen. Ich glaube, dass sich die Demografie des Zigarrengenusses durch alle Schichten zieht und auch durch verschiedene Altersklassen. Und das ist im Grunde auch das Schöne. Wenn ich Zigarrenevents beobachte, die auch unsere Außendienstmitarbeiter unterstützen, dann kommen dort ganz verschiedene Menschen zusammen, die aber im Grunde eines vereint – und das ist die Liebe zur Zigarre. Und der Wunsch, sich Zeit zu nehmen und bewusst zu genießen. Das ist eine ganz tolle Brücke, die ganz verschiedene Menschen dazu bringt, sich auszutauschen. Es sind immer sehr interessante Begegnungen. Es gibt ganz besondere Menschen unterschiedlichster Couleur bei den Zigarrengenießern. Aber das verbindende Element ist eben das Produkt und die Passion, Zigarre zu rauchen.
Zigarre ist ja nicht nur eine Frage der Zeit, sondern natürlich auch eine Frage der Kosten, ein gewisser Luxus. Und da hat man es ja gesehen, zum Beispiel an Kuba, wie die Preise explodiert sind – durch verschiedene Faktoren, von Corona über Klimaprobleme bis hin zu China. Ist das eine Entwicklung, die aufgrund geopolitischer Veränderungen gewissen Verwerfungen folgen muss, sodass die Zigarre tendenziell noch teurer wird, als sie ohnehin schon ist?
Ich finde zunächst einmal: „Teuer“ ist nicht unbedingt der richtige Begriff. Wenn man sich überlegt, wie eine handgefertigte Premiumzigarre entsteht, wie Tabak angebaut wird, wie Tabak gelagert wird, das Herstellen der Zigarre, die verschiedenen Schritte, die verschiedensten Qualitätsprüfungen, dann glaube ich, hat jede Zigarre auch ihren Wert.
Natürlich ist der Preis einer Premiumzigarre so, dass sich nicht jeder dieses Produkt zu jeder Zeit erlauben und leisten kann. Aber wir versuchen mit unserem Portfolio, verschiedene Preissegmente abzudecken. Und wir sehen auch, dass sich der Zigarrengenießer nicht unbedingt auf ein Preissegment beschränkt, sondern einfach verschiedene Zigarren in unterschiedlichen Preislagen zu unterschiedlichen Momenten genießt. Wenn ich das auf unser Portfolio beziehe, dann ist eine Zino Nicaragua oder später die Zino Honduras eine Zigarre unter zehn Euro, die vielleicht für jeden Tag geeignet ist. Aber dieselben Aficionados gönnen sich dann eben auch etwas zu einem ganz bestimmten Moment und rauchen eine Zigarre aus einer höheren Preislage. Insofern glaube ich, dass es durchaus möglich ist, dass Konsumenten mit unterschiedlich großem Geldbeutel – sage ich einmal ganz salopp – auch zum Genuss guter, handgerollter Premiumzigarren kommen können.
Ich glaube, das ist auch die große Zukunftschance klassischer Rauchtabakprodukte: dass es eben kein Nebenbei-Ding ist wie eine Zigarette, sondern bewusster Genuss. Dass man sich Gedanken macht: Welche Zigarre möchte ich genau jetzt in diesem Moment haben, welches Getränk als Pairing dazu? Das bringt mich folglich noch zu der Frage: Welche ist denn deine Lieblingszigarre?
Das keine einfache Frage. Wenn ich mir unser Portfolio ansehe, dann gibt es etliche Highlights aus meiner Sicht, und das jetzt auf eine Zigarre zu beschränken, ist schwierig. Daher möchte ich die Zigarre nennen, die in diesem Jahr Geburtstag feiert – und zwar den 50. Geburtstag. Die Davidoff Signature 2000 wurde 1976 lanciert und ist tatsächlich auch seit vielen Jahren unsere meistverkaufte Zigarre. Für mich ist das eine Zigarre, die einfach immer geht – ob nach dem Nachmittagskaffee oder nach einem guten Essen. Es ist eine wunderbar mild-würzige Zigarre, ein zeitloser Klassiker, und sicherlich nicht zu Unrecht unsere meistverkaufte Zigarre. Insofern widme ich meine Antwort dem Geburtstagskind aus unserem Portfolio.
Sehr schön! Und wenn wir schon dabei sind: Bist du jemand, der bohrt oder schneidet?
Ich schneide.
Das ist immer eine interessante Frage, aber letztendlich ist es ja egal. Ihr habt ja auch für beides das richtige Zubehör.
Ja, genau. Und ich sehe das auch nicht so kategorisch.
Das ist im Grunde so eine Frage wie: Schlägt man das Ei auf der spitzen oder auf der stumpfen Seite auf?
Das ist eigentlich egal. Absolut. Die Zino Nicaragua und die Zino Honduras im Fresh Pack beispielsweise sind schon pre-cut, also ready to smoke. Für diejenigen, die spontan noch eine Zigarre für den Abend brauchen und ihre Accessoires nicht dabei haben, ist das auch eine schöne Möglichkeit.
Aber es gibt Zigarren, von denen es heißt, sie rauchen sich gebohrt besser. Das mag auch sein. Insofern sehe ich das nicht als Entweder-oder. Ich bin da ganz flexibel, setze aber meist den Cutter an.
Abschließende Frage: Welche Dinge, welche Maßnahmen, welche Aktivitäten hast du dir für die kommende Zeit als Österreich- und Deutschland-Chef an die Fahne geheftet? Oder anders formuliert: Fragst du dich mitunter: Was würde Zino tun?
Das ist eine schöne Analogie: Was würde Zino tun? Zino würde sich sehr stark mit dem Konsumenten und mit dem Handel auseinandersetzen. Das sind für mich tatsächlich auch zwei ganz wichtige Säulen – neben der dritten Säule, und das sind unsere Produkte und unser Portfolio.
Ich glaube, in all diesen Bereichen gilt es, den Fokus zu setzen: beim Portfolio tatsächlich Trends zu folgen, innovativ zu bleiben, neue Dinge auszuprobieren – sei es im dauerhaften Portfolio, aber eben auch über limitierte Editionen.
Der Fokus auf den Handel ist unglaublich wichtig. Das ist bei der Zigarre noch einmal viel wichtiger als bei anderen Tabakkategorien, weil wir hier ein beratungsintensives Produkt haben und weil die Anzahl der relevanten Händler noch einmal kleiner ist als in anderen Tabakkategorien. Da habe ich mir vorgenommen, wirklich schnell einen guten, direkten Kontakt in den Handel aufzubauen, viel auf die Straße zu gehen mit unseren Area Sales Managern, gemeinsam Kunden zu besuchen, ein offenes Ohr zu haben und gemeinsam an der Weiterentwicklung unserer Marken zu arbeiten. Und dann eben über den Handel auch Konsumentenfeedback zu bekommen: Was wird nachgefragt? Wo ändern sich Trends? Was sind die Wünsche unserer Konsumenten? Wie kommen unsere Produkte beim Konsumenten an?
Wir betreuen auch Events über unseren Außendienst. Das ist ebenfalls eine hervorragende Plattform, um wirklich direkt das Ohr am Konsumenten zu haben. Das sind im Grunde die drei Säulen für mich. Und dann habe ich mir vorgenommen, hier in der internen Arbeit Potenziale für Effizienz zu heben, die uns im Grunde auch wieder mehr Zeit geben – jene Zeit, die nötig ist, um den intensiven Kontakt zum Handel zu halten.
Der österreichische Markt ist natürlich ein deutlich kleinerer Markt als der deutsche, aber er ist für uns ein sehr wichtiger Markt.
Wunderbar, klingt doch alles sehr vielversprechend. Vielen Dank für die Zeit, die du uns gewidmet hast! ■
Ich glaube,
dass sich die Demografie des Zigarrengenusses durch alle Schichten zieht und auch durch verschiedene Altersklassen. Und das ist im Grunde auch das Schöne.
Der Fokus auf den Handel ist unglaublich wichtig. Das ist bei der Zigarre noch einmal viel wichtiger als bei anderen Tabakkategorien.