Zu Gast bei Davidoff in Basel

Oettinger Davidoff hat sein 150-jähriges Jubiläumsjahr trotz US-Zöllen, starkem Schweizer Franken und zurückhaltender Konsumnachfrage mit einem soliden Ergebnis abgeschlossen. 2025 erzielte das Basler Familienunternehmen einen Umsatz von 545,3 Millionen Franken und ein reales Wachstum von 2,5 Prozent. Besonders die Eigenmarken entwickelten sich positiv: Davidoff legte um 2,4 Prozent zu, Zino sogar um 16,1 Prozent. Gleichzeitig investiert der Premiumzigarrenhersteller in neue Boutiquen, Markeninnovationen sowie den Ausbau seiner Produktionsstandorte in der Dominikanischen Republik und in Honduras. Über die Herausforderungen der Branche, den Stellenwert der Zigarre als Genussmittel, die nächsten Wachstumsschritte und warum man Regulatorien lieben lernen muss erfuhren wir im Gespräch.

Trafikantenzeitung: Herr Hauenstein, wir wissen alle, dass der Zigarettenkonsum weltweit, speziell auch in Europa, immer weiter zurückgeht. Die Industrie sagt, sie wolle die Menschen vom Rauchtabak weg und hin zu rauchfreien Produkten führen – zu Harm Reduction und weg vom klassischen Rauchverhalten. Nun gibt es aber bei der neuen Begutachtung beziehungsweise Überarbeitung der TPD2 und später der TPD3 Bestrebungen, auch Produkte wie Vapes oder Pouches so stark zu reglementieren, dass sie als Alternativen zur Zigarette eigentlich nicht mehr attraktiv sind. Gleichzeitig kommt eine Generation, die stärker auf Entschleunigung, Genuss, Wertschätzung und das Gefühl „Ich gönne mir etwas“ bedacht ist. Kann es sein, dass durch diese beiden Entwicklungen das Genussrauchen mit der Zigarre wieder stärker in den Vordergrund rückt?

Beat Hauenstein: Das ist klar ein Trend, den wir feststellen. Wie sich das mit den Pouches und ähnlichen Produkten genau verhält, kann ich Ihnen nicht sagen; dafür bin ich zu wenig firm. Beim Entschleunigungsfaktor sehen wir aber, dass Menschen, die sonst schnell eine Zigarette rauchen, tatsächlich umsteigen oder sich zumindest für Zigarren interessieren. Es ist nicht gesund, auch wenn man den Rauch nicht hinunterzieht. Den Trend zum Genussrauchen stellen wir aber fest. Dabei ist die Entschleunigung wichtig, weil heute fast niemand mehr Zeit hat.

Viele junge Leute sagen ja, sie kehren wieder zu analogen Dingen zurück: Sie fotografieren analog, hören Vinyl oder verwenden Kopfhörer mit Kabel. Ist das etwas Vergleichbares? Weg von der Zigarette, vom schnellen Vergnügen und von der Convenience hin zu einem Produkt, bei dem man sagt: Dafür muss ich mir Zeit nehmen.

Ja, das ist so. Aber man sieht auch, dass es schwierig ist, diese Zeit wirklich zu haben und sie sich zu nehmen. Das zeigt sich leider an den Rückgängen beim Pfeifenrauchen in Europa, denn dafür braucht man noch mehr Zeit. Entscheidend ist, dass man sich die Zeit nimmt. Der Trend geht zu Entschleunigung und mehr Genuss – also zum bewussten Rauchen.

Dieselben Konsument*innen legen großen Wert darauf, dass Produkte nachvollziehbar nachhaltig sind. Für ein Produkt wie beispielsweise die Avocado ist es heute beispielsweise schwierig, sich als Genussprodukt zu präsentieren, wenn man weiß, wie enorm hoch der Wasserverbrauch beim Anbau ist. Hat man als Zigarrenhersteller ebenfalls die Schwierigkeit, das eigene Produkt, also die Zigarre, als ökologisch nachhaltig darzustellen? Ist das überhaupt möglich?

Darstellen tue ich das sowieso nicht. Aber wir achten schon seit jeher – lange bevor ESG und Nachhaltigkeit überhaupt ein Thema waren – darauf, möglichst wenig Pestizide einzusetzen und gute, kräftige Tabake zu erzeugen. Wo fängt das an? Ich kann das zunächst an zwei Beispielen greifbar machen. Manche Menschen bauen Felder für Top-Premium-Tabak zweimal pro Jahr an. Wir lassen die Felder anschließend mindestens ein Jahr ruhen, in Extremfällen bei besonders wichtigen Böden zwei Jahre, und lassen dort Bohnen oder Mais wachsen. Für die Bodengesundheit ist es wirklich wichtig, die Flächen ruhen zu lassen. Ein weiterer Bereich, in dem wir Innovationsführer sind, ist die Bewässerung. Das klingt einfach, und in anderen Branchen ist die Tropfbewässerung fast schon normal. Wir haben jedoch in Dutzende beziehungsweise Hunderte Kilometer Leitungen auf den Feldern investiert, mit denen wir die Bewässerung gezielt steuern können. Ein drittes Beispiel: Seit jeher versuchen wir, den Einsatz von Insektiziden und Pestiziden zu minimieren, auch wenn das zulasten des Erntevolumens geht. Wir spannen kilometerlange Bänder, ähnlich wie Wäscheleinen, auf denen zum Beispiel Knoblauch angebracht ist. Das lenkt die Insekten ab, sodass sie dorthin und nicht zu den Tabakpflanzen gehen. Auch das geht zulasten der Produktivität und des Ertrags. Es ist eben ein Naturprodukt.

Das ist also vergleichbar mit Bioanbau oder einer Biozertifizierung, wie sie in Europa üblich ist?

Das kann ich nicht sagen, weil ich die Biozertifizierung nicht im Detail kenne. Es ist einfach ein natürliches Bedürfnis, künstliche Eingriffe so klein wie möglich zu halten.

Wenn wir schon beim Wasserverbrauch und der Bodengesundheit sind: Die klimatischen Veränderungen, die wir global erleben und derzeit sehr deutlich merken – sind sie auch im Zigarrentabakanbau spürbar beziehungsweise eine Bedrohung für die Tabakwirtschaft?

Spürbar: ja. Bedrohung: nein. Die Spitzentabake wachsen alle ungefähr 1.000 Meilen, plus/minus, vom Äquatorialgürtel entfernt. Dort braucht es zunächst regelmäßigen Regen und möglichst wenig direkte Sonneneinstrahlung, also Wolken, damit keine Schäden entstehen. Die Stürme nehmen zu. In der Dominikanischen Republik liegen unsere Anbaugebiete in der Mitte der Insel. Dort sind die Stürme beziehungsweise Hurricanes nicht das Hauptthema; sie ziehen meistens an den Küsten entlang. Aber die Starkregenfälle vor oder nach einem Sturm nehmen zu. Dafür haben wir wiederum 2.600 Tonnen fermentierte Tabake auf Lager, mit denen wir solche Situationen auffangen können. Man muss etwas tun. Wir spüren die Veränderungen schon. Aber ich bin nie „hopeless“, also hoffnungslos. Man muss immer etwas voraus sein.

Mit dem, was auf Lager liegt, kann man ­wetterbedingte Ausfälle also tatsächlich kompensieren?

Das ist eine Stärke von Davidoff. Bei den klassischen Formaten, etwa der Davidoff Signature 2000, möchte der Kunde, dass sie immer gleich schmeckt – unabhängig davon, ob er sie 1998 oder 2010 zum ersten Mal geliebt hat. Es gibt Menschen, die genau das wollen, ähnlich wie jemand, der immer denselben Wein trinkt. Mit der Mischung müssen wir Ernteunterschiede und Ausfälle kompensieren.

Wie sieht es mit einem Problem aus, das im Zigarettenmarkt groß ist: Schwarzmarktströme; noch viel schlimmer sind aber Produktfälschungen. Ist Davidoff ebenfalls damit konfrontiert?

Ja, das gibt es. Das macht mir aber wenig Sorgen.

Es ist also in diesem Sinne vernachlässigbar?

Ja, das Problem ist für uns vernachlässigbar, weil die Fälschungen geschmacklich nicht einmal ansatzweise vergleichbar sind. Wir haben außerdem ein Track-and-Trace-System, mit dem wir sehen, wo sich unsere Ware befindet. Wenn du einmal etwas Richtiges gekauft hast, kaufst du eine solche Fälschung nie wieder.

Track-and-Trace ist ebenfalls ein gutes Stichwort. Gerade für kleine Tabakbetriebe kann das existenzbedrohend sein.

Auch wir mussten Millionen in weltweite Systeme investieren. Aber das ist ein Wettbewerbsvorteil, wenn du es im Griff hast und nicht nur herumjammerst. Wir können es nicht ändern. Wir müssen diesen regelkonformen Marktzugang, den „compliant market access“, gewährleisten. Wenn man das besser macht, wächst man auch, weil es weniger Mitbewerber gibt. Es ist Darwinismus pur. Wir müssen investieren. Das haben viele noch nicht verstanden. Bei Track & Trace geht es nur darum, die Geschäftsprozesse zu erhöhen und den Gewinnn so weit zu schmälern, dass jemand das Geschäft aufgibt. Jeden Tag steht jemand auf und hat eine „tolle“ Idee. Jetzt merken die Regierungen, vor allem in Europa, langsam, dass sie bei Infrastruktur und Verteidigung überall im Rückstand sind und dass aus dem Tabak eben sehr viel Geld kommt.

Und damit wird auch das EU-Ziel, die Raucherquote auf einen beinahe utopischen Wert zu senken, konterkariert: wir machen es den Tabakersatzprodukten so schwer wie möglich. Noch ein Punkt ist der starke Franken, der natürlich schlecht für das Geschäftsergebnis ist. Wie war es auf der anderen Seite mit den stark angeheizten Inflationseffekten? Waren diese ebenfalls spürbar?

In der Schweiz haben wir fast keine Inflation. Im europäischen Raum ist sie deutlich spürbar. Wenn sie dort zu stark an uns kratzt, passen wir einfach die Preise an – allerdings sehr unterschiedlich.

Ist das auch ein Grund, warum Sie die ständigen Preiserhöhungen nicht mitmachen: um noch einen gewissen Puffer zu haben, falls eine Preiserhöhung aus Inflationsgründen notwendig wird?

Ja, genau. Sonst können Sie die Erhöhung auch nicht begründen. Inflation versteht jeder, erhöhte Rohstoffpreise versteht jeder – im einstelligen Prozentbereich, aber nicht 25 oder 30 Prozent.

Das Kernprodukt bei Davidoff ist ganz klar die Zigarre. Es gibt aber auch einen recht großen, ausgeprägten Accessoire-Markt – von Aschenbechern bis hin zu allen möglichen schönen Dingen, die man sich gerne gönnt. Wie signifikant ist dieser Geschäftsteil für den gesamten Geschäftserfolg?

Das ist kein großer Pfeiler; der Anteil liegt im einstelligen Prozentbereich. Wichtig ist, dass wir den Menschen, die bei uns mit der Marke Davidoff einen Hafen gefunden haben, wie Sie es beschrieben haben, aber auch mit Zino, immer adäquate Accessoires anbieten. Bei Zino haben wir in der letzten Zeit stark innoviert und auch natürlich auch im hochwertigen Davidoff-Segment. Im letzteren Bereich spüren wir eine gewisse Zurückhaltung bei der Kauflust. Das ist aber nachvollziehbar. Wenn ein Humidor 10.000 Franken oder Euro oder sogar mehr kostet, wechselt man ihn nicht alle drei Jahre aus – außer vielleicht als Sammler, aber davon gibt es nur wenige. Deshalb fokussieren wir uns wirklich auf Qualität und darauf, dass die Accessoires zur Identität der Marke passen.

Das heißt, es ist hauptsächlich ein Instrument, um die Marke und die Markenbindung zu stärken.

Genau so ist es. Das bezahlt nicht unsere Löhne, sondern ist wirklich eine Ergänzung für den Markenliebhaber.

Fürchten Sie – Belgien als Extrembeispiel –, dass die Bestrebungen einzelner Länder und die innerhalb der EU uneinheitlichen Regelungen zu Jugendschutz, Raucherschutz und Ähnlichem irgendwann zu einem Flächenbrand werden könnten? Dass man die gesamte EU als Markt irgendwann vergessen kann?

So eine Kristallkugel habe ich nicht. Außerdem ziemt es sich für mich als Schweizer eigentlich nicht, die EU-Politik zu kommentieren. Was ich aber sehe, ist dieser fast religiöse Anspruch, den armen rauchenden Menschen – weil sie es angeblich selbst nicht begreifen – zu erklären, dass sie auf dem Holzweg sind. Da wird ein riesiges Regulationsmonster aufgebaut, das niemandem nützt, außer der eigenen Befriedigung: „Ich bin ein Guter, ich habe etwas gemacht.“ Zu Belgien: Dort dürfen Zigarren im Laden nicht mehr gezeigt werden. Das hört nicht auf. Es beschäftigt und bewegt uns. Aber ich halte mich an einen einfachen Gedanken: Menschen, die gerne eine wirklich gute, von Hand gefertigte Zigarre genießen, werden das auch in zehn oder zwanzig Jahren noch tun wollen. Daran glaube ich. Ein Produktverbot würde ebenfalls nicht funktionieren. Ich ziehe die Analogie zur Prohibition in den USA – auch die hat nicht funktioniert. Ich bin dafür zuständig, unsere Marken auszubauen, die Zahl der Konsumenten zu erhöhen und den Marktanteil zu steigern. Darauf fokussiere ich mich. Die äußeren Einflüsse muss ich zur Kenntnis nehmen. Man muss lernen, die Regulatorien zu lieben.

Ich habe vor Kurzem auch Sebastian Clausen interviewt, der seine Aufgabe für Deutschland und Österreich angetreten hat. Er sagte mir, dass Österreich für Davidoff ein sehr interessanter Markt sei weil der tatsächliche Marktanteil beziehungsweise der Zigarrenverbrauch in Österreich wesentlich höher als in Deutschland. Er führt das darauf zurück – das waren seine Worte –, dass Österreich viel stärker ein Genussland sei als Deutschland. Gibt es solche Unterschiede?

Ich würde es anders formulieren: Es ist eine kulturell verankerte Gewohnheit und ein kulturell verankertes Bedürfnis. Deshalb kann man das von Brüssel aus nicht kaputtregulieren. Es gibt andere Meinungen, und das wird auch so bleiben. Das macht mich zuversichtlich. So wird es sein.

Was ist Ihre Lieblingszigarre? Und schneiden oder bohren Sie?

Eine einzige Lieblingszigarre habe ich nicht; das hängt von der Gelegenheit ab. Meine Day-to-Day-Zigarre, wenn ich wenig Zeit habe, ist eine Davidoff Aniversario Short Perfecto. Ansonsten mag ich die Royal. Ich mag aber auch die neue AVO Expresivo oder die Davidoff Puro Dominicano. Von der neuen Puro-Dominicano-Linie bin ich wirklich sehr überzeugt. Dort gibt es übrigens ebenfalls eine sehr gute Perfecto, mein Lieblingsformat. Bei einer Perfecto erübrigt sich die Frage eigentlich: Die können Sie nur schneiden; mit dem Bohren wird es schwierig. Sonst schneide ich ebenfalls eher. Eine Variante davon gefällt mir besonders: der V-Schnitt, und zwar ein doppelter V-Schnitt. Das ist ganz ungewöhnlich.

Das ist extravagant.

Einmal ein V, dann ein wenig um 90 Grad drehen und noch einmal ein V.

Dann entsteht im Grunde das kleine Kreuz der Schweizer Flagge.

Wie ein Kreuz. Das ist mein Favorit. Wunderbar.

Danke für das Gespräch! ■